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2015天貓“雙十一”912億謝幕,盛況與亂象相生
2016.3.15

2015年天貓雙十一終于落幕,最終以912億元收官,其中移動端占比為68%,這一成績創造了七屆雙十一以來的歷史新高。今年天貓雙十一凸出了無線化、娛樂化的特點。

前面我們已經討論過雙十一還要存在意義。對阿里而言雙十一已是一手舊牌,而阿里還要轟轟烈烈地打下去,除了想盡辦法變出新花樣完營銷外,就是要重塑雙十一的新價值。

把微博、支付寶、UC瀏覽器及優酷視頻等渠道整合,聯合芒果衛視稿雙十一晚會,配合天貓雙十一紅包、預售、秒殺等等都是營銷花樣。對外重塑雙十一的新價值,凸出農村電商、跨境電商、菜鳥物流、云計算方面進展。還有紐交所將為天貓雙十一舉行遠程敲鐘儀式,用一種儀式感來凸顯雙十一的重要性。

最終天貓雙十一交出912億的成績單,也算不負眾望。然而,華爾街并不買賬,阿里股價開盤后一路下挫,最低時跌掉3.68%。同樣的還有京東、唯品會、聚美、當當等多家海外上市電商股。

對此,前淘品牌的一位資深小二吐槽到,美國人(華爾街)已經看透中國電商刷單這回事了。對比天貓雙十一,美國網購星期一” [每年感恩節(1126日)后的第一個星期一]影響力小多了,2014年美國網購星期一,亞馬遜、ebay等電商平臺加起來的交易額只有20.4億美元(約合126.5億人民幣)。

今年天貓雙十一交易額上了一個臺階,對刷單的質疑聲也在放大,而質疑者先來自商家自己。來看這么一件事就明白了:

雙十一當天,微博上流傳開幾張疑似小米手機天貓商城的銷售記錄截圖,截圖顯示有部分匿名用戶一次購買上千部手機,最高的一個匿名用戶的交易記錄竟然顯示5000臺。讓人懷疑小米疑似刷單沖量。

隨后,華為榮耀官微轉發了這條微博,并表示雙十一拒絕刷單,歡迎大家監督,暗諷小米刷單。緊接著小米也做出了還擊,以小米打假官微轉發了一條微博,搜集了一些華為刷單的證據,截圖的聊天記錄顯示,華為在動用軟件刷單,此外還有京東商城華為手機的售后評價截圖,疑似又多名用戶在曬單時使用相同的照片。

華為與小米的互撕,至少可以反映出雙十一的幾點亂象:

1.電商平臺互撕,發展到商家互相抹黑

雙十一之前,是京東與阿里互撕,甚至今年京東在工商總局實名舉報天貓雙十一逼迫商家二選一。雙十一進行時,像小米、華為這類平日就劍拔弩張的對手更不會放棄打壓對手的機會。在酒水類目中,1919與酒仙同樣如此。

2.雙十一類目排名比利潤更重要

眾所周知,在天貓上要做類目劃分,更加商品屬性制定天貓游戲規則,平時各自經營很少產生交集。雙十一卻成了天貓江湖的《瑯琊榜》,天貓方面會根據商家當日成績進行按類目進行排名,削尖腦袋要擠進TOP名單里,商家把這份排名變成做品牌的機會,哪怕犧牲利潤換取靠前排名,這種現象在今年雙十一期間變強。

3.天貓在雙十一對刷單的放縱

出人意料的是,今年雙十一在最后兩個小時,天貓沖交易額的決心做的紅包補貼,一部分商家送出的紅包已取消消費金額的門檻限制,帶來的轉換效果十分明顯,所以在我們看到了雙十一最后一波消費沖刺,交易總額高出了此前筆者的預測。雙十一系統繁忙,紅包補貼會成為刷單良機。

對阿里、京東等電商品臺來講,交易額直接注入GMV之中并非營收,不過刷單帶來的是GMV增長,并無壞處。對商家雙十一刷單還是為了刷榜,顯示碾壓競品的勢頭,還沒涉及正常訂單的退換貨成本,賠本賺吆喝也不也樂乎。

好在雙十一只有一天,刷單刷榜無疑飲鴆止渴。

2015年雙十一已落下帷幕,數字盛宴之外已讓筆者無感。折騰不止,馬云放言,明年雙十一會放在全球各大著名城市搞,紐約,巴黎,倫敦,東京……

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